钟睒睒首富的「矿产」生意

  尽管旗下两家公司市值下挫，导致钟睒睒身家缩水近千亿元，但其仍以4550亿元蝉联中国首富。位居2022胡润全球富豪榜*，全球第15位。

  贡献其绝大多数财富的农夫山泉是一台令人惊讶的“赚钱机器”：其拥有61%的毛利率、128亿的现金储备、34%的净资产收益率、年度70亿净利润（机构预测）。

  而在此前，凭借哇哈哈的强势表现，创始人宗庆后也曾三次*中国首富，而且哇哈哈至今还未上市。

  刚需、高频、大市场，人们惊讶一瓶水居然可以创造如此庞大的利润和市值之余，开始剖析这个既熟悉又陌生的行当。

  人们熟悉的是水的消费品定义，但不太为人们所知的却是，天然矿泉水本质其实是一种独特的“矿产资源”。水作为矿产资源进行市场化开发，必须要迈过较高的“政策准入”门槛。

  农夫山泉目前主打“天然+矿泉水”的战略，手握十一大水源地，34张取水证和3张采矿许可证，集齐政策壁垒、品牌价格壁垒、渠道优势三张王牌，也让钟睒睒成了近年来地位最稳固的“中国首富”。

  在饮用水行业，曾经流传着这样一句话：我国水盲比文盲还多，没有人觉得水和水之间有多大区别。

  农夫山泉在2000年掀起“世纪水战”，一举打破了娃哈哈与乐百氏在纯净水市场的“垄断”地位。同时将“天然矿泉水优于天然水优于纯净水”的理念普及给消费者。

  2013年，农夫山泉遭遇“标准门”事件，这一轰动业界的事件直接促成了《食品安全国家标准包装饮用水》的诞生，根据新国标，瓶装水被分为三类：天然矿泉水、饮用纯净水、其他饮用水。

  新国标给行业进行规范的同时，也给消费者进行了一次“扫盲教育”：瓶装水的优等级别遵循下面的排序：天然矿泉水＞天然水＞纯净水及矿物质水＞蒸馏水。

  自此“天然水+矿泉水”彻底占据上风。而农夫山泉早在2000年4月，便宣布不再生产纯净水，转而生产饮用天然水。

  提早布局，率先抢占消费者心智，自2012年至2020年间，农夫山泉连续九年保持国内包装饮用水市场占有率*。随着时下人们健康意识的日益提升，天然矿泉水成为瓶装水企业新的布局点。

  值得一提的是，虽然矿泉水名为水，但却是国家认定的“液体矿产”。入局天然矿泉水行业，不仅需要取水许可证，更需要矿泉水采矿证。这在某种程度上预示着，其门槛要高很多。

  而采矿权的获取有两种途径，一是国家财政部出资寻找矿产和泉眼，然后竞标者通过竞标获得；二是采矿者自行向国土资源厅申请探矿权，进行勘察工作并且自行承担勘察费用。

  预计走完所有流程需要4-5年的时间，花费达上百万元。因此，天然矿泉水拥有较高资源壁垒和政策壁垒。

  当前，农夫山泉在水源的掌控上处于*地位，旗下拥有11大水源地，还获得了11个取水许可证，3个采矿许可证。对优质水源的前瞻性储备为其持久发展筑造了坚实壁垒。

  由于开采成本较低，且获得了国标背书，定价较高，天然矿泉水和天然水的盈利水平要远高于纯净水。华润怡宝是仅次于农夫山泉的第二大包装水公司，也是*的纯净水公司。

  近四年来，农夫山泉包装水业务毛利率维持在60%左右，而华润怡宝仅40%；

  显然，在天然泉水被国家标准和消费的人双重认可的前提下，“天然泉水”的牌照制度极大的提升了中高端瓶装水市场的准入门槛，同时也代表着消费者更愿意购买天然水。

  “大自然的搬运工”由此成功变为“大自然的印钞机”，以农夫山泉为代表的企业在盈利方面彻底碾压纯净水。

  “水源故事”一直是农夫山泉品牌的核心竞争力。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”精准打击了纯净水，农夫山泉趁势击败怡宝、哇哈哈，坐上行业头把交椅。

  当前，包装水市场的价值链正向天然矿泉水转移，升维竞争中，农夫山泉必须直面两大问题。首先，以天然水为主的农夫山泉能否顺利切换赛道？其次，面对主攻高端市场的百岁山、超高端市场的昆仑山、依云等的竞争，农夫山泉的壁垒优势是否足够厚实？

  在高端水的比拼中，水源无疑是“核心武器”。资料显示，我国经评定合格的矿泉水水源有4000多处，允许开采的资源量为18亿立方/年，目前开发利用的矿泉水资源量约5000万立方/年，占允许开采量的3%。所以从水源总量上看，矿泉水水源本身不算稀缺资源。

  百岁山、恒大冰泉在长白山也布局了水源地；超高端水中，达能依云源自阿尔卑斯山脚，雀巢的圣培露来自意大利圣培露小镇，华彬集团旗下Voss芙丝水源地为斯堪的那维亚半岛Iveland 小镇。所以，和竞争对手相比，农夫山泉的水源并非足够稀缺，也非独占。

  因此，水源壁垒的逻辑并不在资源层面，而在于政策审批。拿到采矿权和取水许可证很难，采矿权一般申请要经历数十道复杂的审批流程，前后要2-3年的时间。所以水源壁垒的底层逻辑是“政策壁垒”。

  其次，作为行业变革者，农夫山泉的优点是对水源的优先布局，在消费的人心智中形成较深认知。而且农夫山泉在全国布局了11大水源地，相比百岁山比较集中的布局，可以有效缩短运输半径，规模优势还可以摊销成本。

  百岁山是农夫山泉能预见的、最强劲的挑战者。百岁山主攻天然矿泉水高端市场，旗下拥有惠州罗浮山、广州鳌峰、浙江四明山、江西宜春等多个天然矿泉水水源，是国内拥有天然矿泉水生产基地最多的企业。

  百岁山仅用了四年时间就超越了冰露、娃哈哈、康师傅，强势挺进前三甲。Euromonitor多个方面数据显示, 2020年农夫山泉、华润怡宝、百岁山分列我国包装水行业前三名。

  农夫山泉创造了“天然矿泉水优于天然水优于纯净水”的认知体系，并一举获得成功；但不得不承认的是，在天然矿泉水这样的领域中，百岁山后来居上，且占据了3元水的价格带。

  随着人们健康意识的增强，品质消费将成为主流。多个方面数据显示，2014-2019年，我国高端瓶装水零售量从76.1万吨增至146.4万吨，占瓶装水零售量的比例从0.97%上升至1.5%。未来，高端水市场空间会促进扩大，并成为新的消费热点。

  机构预测，我国瓶装水市场格局将从过去的金字塔状向纺锤形转变，1元水进一步萎缩，中高端的2元水、高端的3元水将成为市场主流。

  为向高端赛道进发，2021年4月，农夫山泉推出新品长白雪，容量535ml，定价3元，对标景田百岁山。

  升维之战中，农夫山泉仰仗的是水源布局上的广度和规模，与水源集中的百岁山等品牌相比，农夫山泉水源分布广，布局更加均衡，可以就近销售，降低了运输成本，这也是其成为行业龙头的重要的条件之一。

  依赖经销商渠道是瓶装水行业的典型特点，农夫山泉94%的营收来自经销商渠道，足见经销商渠道的重要性。

  与美国瓶装水以来沃尔玛等商超渠道不同，我国主要靠街道、社区等传统渠道为主，其次才是商超、电商等，因此对渠道的广度和密度进行“毛细血管”般的布局，加强对终端零售的控制，甚至将竞争对象挤出终端，是企业获胜的关键。

  产品定位与品牌营销的成功能产生爆款产品，但进一步增长必然会受渠道限制。农夫山泉早期渠道不及深耕多年的娃哈哈、康师傅。导致2004年至2007年其收入徘徊在20亿左右，陷入增长瓶颈。

  此后，农夫山泉着力进行渠道布局，截至2020年5月，公司共有4454名经销商，243万个终端零售网点，其中188万个零售网点位于三线及三线年，农夫山泉对经销商模式进行改革，据悉该思路源于钟睒睒长期研究经济学家张五常所著《佃农理论》。其核心思想是：

  具体操作上，通过费用包干、费用核销、业务模式转变、薪酬体系改革以及基层管理者深入渠道等策略，充分的发挥经销商的地头优势和主观能动性。

  横向对比来看，农夫山泉经销商毛利率约为25%，净利率约为6%，是行业中等水准的1.5-2倍，百岁山净利率为5%，怡宝为3%-4%。而且，由于农夫山泉产品线丰富，软饮利润更高，经销商可同时铺货包装水和饮料，对经销商吸引力更大。

  目前，纯净水依然占据6成以上市场，瓶装水市场的结构性替代还在进行；其中，1元水以康师傅与娃哈哈的纯净水为主：2元水以农夫山泉天然水及怡宝纯净水为代表：3元水由景田百岁山的矿泉水占据。

  未来1元水会逐渐退出主流舞台，随着农夫山泉的渠道扩张和下沉，2元水将会取代1元水成为市场消费的主流。

  品牌营销和渠道是快消品企业成功的重要因子，但对于瓶装水企业来说，优质且广泛的水源是其成长壮大的根基。

  三重壁垒的存在能保证其中任一壁垒失效，其他两方面的壁垒仍旧能护佑其销量不至于大幅波动。

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